La reciente aprobación del nuevo Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2025 por parte del Gobierno de España ha traído consigo una serie de debates y polémicas que merecen atención. Con una inversión de 161,16 millones de euros, que es un 16% más que el año anterior, esta noticia está dando mucho de qué hablar. ¿Qué implica esto para la transparencia y la pluralidad de los medios de comunicación en nuestro país? Vamos a desglosarlo juntos.

Un vistazo a los números: 161 millones y contando

Puede que te estés preguntando: ¿por qué es relevante esta cifra? Bueno, imaginemos que tienes una hucha donde guardas todas tus monedas; y de repente decides añadirle un 16% más de monedas. ¡Es un incremento notable! Eso es exactamente lo que está haciendo el Gobierno. Con este nuevo plan, se llevarán a cabo 146 campañas, todas con el objetivo de «difundir información relevante para la ciudadanía». Claro, relevante es una palabra que puede tener muchas interpretaciones. ¿Quién decide qué es realmente relevante?

Desde 2019 hasta 2023, el Estado ha destinado 309 millones de euros a publicidad institucional, lo que eleva el total a más de 470 millones en solo cuatro años. Comparativamente, durante la era de Rajoy se gastaron 103 millones entre 2012 y 2017. Como diría un conocido: «¡Vaya diferencia!»

¿Transparencia o control de la narrativa?

El Presidente Sánchez anunció hace poco esfuerzos para aumentar la transparencia en el uso de la publicidad institucional. En un país donde la desconfianza en las instituciones va en aumento, este tipo de medidas parecen ser un intento de recuperar la credibilidad. Sin embargo, la realidad es que, mientras más dinero flota, más preguntas surgen. ¿La publicidad institucional realmente contribuye al bienestar de la ciudadanía o es más una herramienta para controlar la narrativa?

En el marco del Plan de Acción por la Democracia, se han mencionado otras medidas para incrementar la transparencia en los medios de comunicación. Las palabras suenan bien, pero estas iniciativas necesitan ser seguidas de acciones concretas. No puedo evitar pensar en la cantidad de veces que hemos escuchado promesas similares en el pasado. ¿Tendremos más transparencia o simplemente más luces y sombras?

El dilema de los medios nativos digitales

Recientemente, se ha puesto en el centro de la controversia cómo se distribuirá esta publicidad. Las agencias de publicidad han comenzado a expresar su frustración al enterarse de que más de la mitad de las ayudas se destinarían a periódicos impresos que ya están digitalizados. Imagina que estás corriendo una carrera y de repente te encuentras con una valla en medio del camino. Ese es el sentimiento que varios medios digitales están experimentando ahora mismo.

Es curioso cómo, en una era donde los medios digitales parecen tener mayor alcance y poder de penetración, el Gobierno elige favorecer a aquellos que ya han realizado la transición a lo digital. ¿Por qué no dar apoyo a los nuevos jugadores del juego, aquellos que están tratando de hacer sus marcas en el ajetreado paisaje de la información digital?

Nuevas métricas de evaluación: ¿métodos poco convencionales?

El departamento de Publicidad Institucional, encabezado por José Manuel Nevado, se encuentra en el centro de esta encrucijada. Según informes, está utilizando «métricas poco habituales» como la tasa de rebote y el tráfico orgánico para asignar campañas. Definitivamente, suena como algo que podrías escuchar en una reunión de estrategias de marketing de Silicon Valley, pero, ¿son estas métricas realmente relevantes para el tipo de campañas que están siendo impulsadas?

Recuerdo una vez cuando entrevistaba a un experto en publicidad digital y, mientras me hablaba de KPIs y métricas, yo solo podía pensar en mi abuelo tratando de manejar su teléfono inteligente. ¿Realmente estos datos van a traducirse en un cambio significativo en cómo la gente percibe y consume la información?

La controversial segmentación de audiencias

Otra estrategia que ha surgido es la segmentación de audiencias. En su esencia, esto significa traducir a un lenguaje más profundo a quién se le está hablando. En la teoría, es genial; pero en la práctica, canje esto puede abrir la puerta a favoritismos.

Es comprensible que el Gobierno quiera asegurarse de que su publicidad esté llegando a las audiencias correctas, pero cuando se señala a “medios y soportes concretos” sin una justificación sólida, la línea entre informar y manipular se vuelve muy tenue. ¿De verdad queremos vivir en un mundo donde la información es seleccionada y filtrada como si estuviéramos en un buffet?

¿Hacia dónde nos dirigimos?

Al final del día, surge una pregunta más grande: ¿hacia dónde nos dirige este nuevo enfoque de la publicidad institucional? Si bien es prioritario que la información pública llegue a la ciudadanía, el modo en el que se hace y a quién se favorece puede tener un impacto considerable en la democracia y la libertad de prensa en España.

No se trata solo de mantener un ojo en las cifras y los gastos. Se trata de crear un ecosistema informativo que sea inclusivo y transparente. A medida que avanzamos hacia el futuro, la responsabilidad recae en todos nosotros: como ciudadanos, debemos permanecer atentos y exigir claridad, y como prensa, debemos seguir cuestionando y analizando.

Reflexiones finales

Recuerdo un viejo dicho que dice: «La información es poder». En un mundo donde el poder se redistribuye o se cómplice de manipulación, es crucial cuestionar lo que nos presentan. Al final del día, mi esperanza es que este nuevo plan no solo se convierta en una oportunidad para mayor gasto, sino en un paso hacia una mayor integración de la pluralidad en los medios de comunicación.

Así que la próxima vez que recibas una noticia sobre una campaña electoral o institucional, piensa en lo que realmente significan esos números detrás del glamour publicitario. Porque, al fin y al cabo, lo que está en juego es nada menos que nuestro derecho a estar informados de manera justa y efectiva.

Ahora que lo hemos desglosado, me gustaría que reflexionaras: ¿estás satisfecho con cómo se está gestionando la publicidad de nuestros recursos públicos? ¡Déjame saber tu opinión en los comentarios!